Когда бренду пора обновлять позиционирование

СТАТЬЯ · 30 апреля 2025

У бренда уже есть визуал, тексты, коммуникации — но внутри всё ощущается как хаос. Пять сигналов, что пора пересобрать позиционирование. Материал основан на стратегической практике Ирины Ключко.

В бизнесе наступает момент, когда ощущение «что-то не так в маркетинге и продажах» становится системным. Клиенты перестают реагировать на привычную коммуникацию, маркетинг работает, но не зажигает, команда не может чётко объяснить, чем продукт / бренд / услуги / компания отличается от аналогичных на рынке.

Это не про дизайн. Не про контент. И не про воронку.

Это про то, что позиционирование устарело — и пора собирать новое.
Позиционирование - это восприятие бренда:

как бренд объясняет свою ценность,
кому он адресован,
какую проблему помогает решать.

Вот пять ситуаций, когда бренду стоит переосмыслить свою позицию на рынке, в голове клиента и внутри команды.

Вы похожи на всех

Конкуренты говорят теми же словами, предлагают те же решения, визуально оформлены схоже. Если ваш бренд не может занять чёткую "ментальную полку" в сознании клиента — вы автоматически попадаете в ценовую конкуренцию.

Особенно часто это проявляется в B2B, когда продажи долго держатся на авторитете владельца или личном нетворке пары ключевых менеджеров. Без внятной позиции бренд не работает сам по себе — и не помогает продажам.

Позиционирование нужно, чтобы занять позицию. Оно позволяет заявить: "Вот кто мы, и вот зачем мы вам нужны — именно сейчас."

Признаки: клиент не может сформулировать, чем вы отличаетесь. Вас не помнят. Часто путают с другими. В проектах часто звучит: "у всех так, и у нас пусть будет".

Вы запускаете новый бренд или продукт

Сильный запуск начинается не с названия, а со смысла. Когда есть ясная позиция, всё остальное — визуал, название, коммуникации — складываются легче и логичнее.

Важно учитывать, что эффект новизны может сработать вспышкой — вызвать интерес, хайп, трафик. Но без чёткого позиционирования и регулярной работы с коммуникацией это быстро сдувается. Бренд остаётся "одним из", и аудитория теряет интерес.

Позиционирование помогает объяснить, какую проблему вы решаете, например, на фоне какой альтернативы, и почему выбрать именно вас.

Признаки: тяжело сформулировать, для кого продукт. Команда не может коротко объяснить, зачем он появился. Есть ощущение "сырости" в аргументации.

Вы взрослеете — а бренд застрял в прошлом

Вы начинали с одной линейки, одного сегмента, одного образа. Но со временем появились новые продукты, направления, клиенты, уровни. Всё усложнилось — но в восприятии аудитории осталась старая версия компании и бренда. Всё это начинает тянуться комом: здесь появилось новое, тут не обновили, здесь говорят одним языком, там — другим.

Обновление позиционирования — это не замена старого имиджа. Это обновление роли: теперь мы играем по-другому — и хотим, чтобы рынок это понял.

Признаки: стыдно за старый сайт, тексты, стиль коммуникации (tone of voice). Сложно масштабировать маркетинг, потому что нет чёткой смысловой рамки. Бренд не отражает масштаб и уровень текущих задач.

Аудитория изменилась, а вы — нет

Иногда сам рынок меняется: приходят новые поколения, сдвигаются привычки, появляются новые ожидания. А иногда вы сознательно переключаетесь: например, выходите из b2c в b2b, или начинаете работать с другим сегментом.

Кроме того, ожидания аудитории меняются под давлением активности конкурентов. Люди привыкают, что кто-то уже делает "иначе", удобнее, быстрее, с другим тоном — и старый бренд начинает казаться устаревшим.

Новая аудитория — это не просто «другая ЦА в брифе». Это другие смыслы, страхи, ожидания. А значит, нужен другой разговор.

Признаки: старые коммуникации не вызывают отклика. Появляется ощущение, что вы говорите "в никуда". Лиды есть — но не те, кого хотите привлечь.

Вы перегреты тактикой и хаосом

Маркетинг работает. Лиды вроде есть. Коммуникации идут. Но всё ситуативно, хаотично, зависит от креативности команды. В B2B всё держится на личных связях, обходных ходах, договорённостях "по дружбе". А бренд не даёт опоры.

Позиционирование — это не про скорость, а про фокус. Оно позволяет отсечь лишнее, выстроить логику и задать вектор.

Признаки: хочется остановиться и подумать, но "некогда". У маркетинга нет опоры. Контент разрознен. Сайт, соцсети, выступления — всё в разном стиле и с разной логикой.

Что дальше

Если вы чувствуете перегрев, переход, смену масштаба — возможно, пришло время не «усилить маркетинг», а пересобрать позицию бренда с учётом новой реальности.

В таких случаях я советую не путать понятия и сразу ответить себе:

Нужна ли нам корректировка позиционирования или полноценное репозиционирование?
Стоит ли менять только упаковку, или речь идёт об изменении сути?

Подробнее о разнице между обновлением позиционирования и ребрендингом — в отдельной статье: → Ребрендинг и обновление позиционирования: зачем и как делать?

Может быть полезно еще: