В разговорах о бренде два слова часто звучат как синонимы — репозиционирование и ребрендинг. Их путают, склеивают, считают «разными названиями одного и того же». На деле это два разных процесса, с разными целями, сценариями и последствиями.

Разбираемся, в чём разница, когда нужен каждый, и как понять, что пора.

Репозиционирование — это изменение роли бренда в восприятии аудитории. Это про то:

• Как бренд объясняет свою ценность;
• Кому он адресован;
• Какую проблему помогает решать;
• В каком контексте конкурирует.

Когда нужно:

• Бренд вырос, а позиция осталась старой — новый уровень, новый рынок;
• Появились новые продукты, аудитории или цели;
• Изменилась категория или конкурентное окружение;
• Бренд теряет актуальность и не вызывает отклика.

Риски:

• Недосказанность: вы поменялись, но рынок этого не понял;
• Конфликт между «старой» и «новой» версией, если не продуман переход.

Ребрендинг — это визуальное и/или вербальное обновление бренда. Это может быть:

• Смена логотипа;
• Новая айдентика;
• Пересборка визуальных носителей;
• Новый слоган, tone of voice и стиль коммуникации.

Когда нужен:

• Визуал и стиль устарели или не соответствуют текущему уровню;
• Бренд плохо считывается в digital-среде;
• Есть расхождение между тем, как вы выглядите, и как воспринимаетесь;
• Идёт смена поколения, команды, партнёрских форматов.

Риски:

• Потеря узнаваемости;
• Недостаточная связь с предыдущим образом;
• Подмена сути формой: «перекрасили, но ничего не изменили».

Рестайлинг — это обновление визуального стиля без изменения сути бренда. Он помогает освежить восприятие, упростить визуальную систему или адаптировать бренд под современные каналы.

Когда нужен:

• Текущий стиль устарел визуально, но позиционирование актуально;
• Бренду нужно выглядеть современнее, не меняя своей сути;
• Требуется адаптация под digital и мобильные форматы.

Риски:

• Может выглядеть поверхностно, если не опирается на реальные задачи;
• Ограниченный срок действия, если за стилем не стоит развитие бренда.

Три процесса — репозиционирование, ребрендинг и рестайлинг — могут пересекаться, но имеют разную глубину влияния на бренд:

Менять только визуал, не работая со смыслом — это как обновить упаковку, не изменяя сам продукт. В краткосроке это может освежить интерес, но в долгосрочной перспективе бренд останется прежним — со старыми проблемами.

Задайте себе несколько вопросов:

• Люди точно понимают, чем мы отличаемся от других?
• Мы всё ещё говорим с теми, кому хотим продавать?
• Наш визуальный стиль помогает нам или мешает?
• Команда чувствует, что бренд поддерживает рост — или тормозит его?

Если ответы тревожные — стоит подумать: позиция устарела? Или упаковка не справляется? Иногда — и то, и другое.

Так бренд становится не просто красивее, а понятнее, увереннее и стратегически точнее.