Выбираем позиционирование: компании, бренда, владельца?

СТАТЬЯ · 6 мая 2025

Можно ли позиционировать не только бизнес, но и человека? Что делать, если в компании несколько направлений? Статья о выборе фокуса и ролей. Авторский текст бренд-стратега Ирины Ключко.

Когда бизнес начинает задумываться о стратегии бренда, многие автоматически думают: «Окей, значит, нужно прописать позиционирование компании». И на этом процесс, по сути, останавливается. Но в реальности компания — это только одна из точек, которую можно (и нужно) позиционировать.

Если не задумываться о других уровнях, возникает каша в восприятии: продукт говорит одно, владелец другое, маркетинг третье — и всё это мешает друг другу. Поэтому стратегически важный вопрос звучит так:

Что именно мы позиционируем — и для кого?

Пять уровней позиционирования

Продукт или услуга

Когда у бизнеса несколько продуктов или направлений, для каждого из них может требоваться своё позиционирование. Потому что:

они могут быть рассчитаны на разные аудитории,
решают разные задачи,
конкурируют с разными альтернативами.

Пример: Продукт А — онлайн-сервис для малого бизнеса, Продукт B — консалтинг для корпораций.

Если подавать их одинаково — теряется и фокус, и доверие.

Позиционирование продукта отвечает на вопрос:

Почему этот продукт незаменим для этой аудитории именно сейчас?

Компания (корпоративный бренд)

Это более стратегический уровень — бренд всей компании. Особенно важен, если вы работаете в B2B или продвигаетесь через партнёрства.

Позиционирование компании отвечает на вопрос:

Кто мы на этом рынке, какую ценность представляем, и почему нам можно доверять?

Основатель или лицо бренда

Если фаундер публичен или регулярно появляется в медиа, он становится отдельной точкой бренда — и на него тоже стоит работать стратегически. Потому что именно через него часто формируется первое впечатление о компании.

Позиционирование основателя отвечает на вопрос:

Почему стоит слушать именно его — и как он усиливает восприятие бренда?

Подразделения и направления внутри компании

Если у вас есть разные направления, проекты или команды (например, арт-платформа внутри корпорации, или подразделение R&D), и они ваше уникальное преимущество, то они тоже нуждаются в собственной позиции — чтобы не конфликтовать с остальным брендом и не размывать фокус.

Позиционирование направления отвечает на вопрос:

Какую роль играет этот элемент в общей структуре бренда — и зачем он аудитории?

Проекты, инициативы, события

Временные или разовые проекты тоже нуждаются в позиционировании — особенно если они направлены на отдельную ЦА или живут в других каналах коммуникации.

Позиционирование проекта отвечает на вопрос:

Почему появился этот проект, для кого он важен, и в чём его отличие от основного бренда?

У каждого из этих уровней — своя аудитория, своя роль, свои каналы. И если мы пытаемся «всем говорить одно и то же», теряется контекст и ценность.

Резюмируем

Позиционирование — это не про лозунг. Это про смысл и контекст. А если точек контакта у бренда несколько, значит, и позиционирование должно быть многослойным.

Ответ на вопрос "Что именно мы сейчас позиционируем — и какую роль это играет в бренде?" позволяет не только навести порядок в коммуникации, но и построить бренд, где всё работает на общую цель, а не конкурирует за внимание.

Может быть полезно еще: