Мерч — как инструмент, а не спонтанная раздача

СТАТЬЯ · 9 июня 2025

Эта статья — шпаргалка для тех, кто хочет управлять мерчем осмысленно: как частью маркетинга, а не в режиме «что успеет производство». Я собрала в одном месте: зачем бизнесу мерч, какие форматы бывают, как не слить бюджет.
Авторский материал маркетинг-стратега Ирины Ключко.

Зачем бизнесу мерч?

Хороший мерч работает как высказывание бренда: понятное, тактильное, визуально точное. Это инструмент бренда, который:

Формирует эмоциональную связь и, как следствие, лояльность к бренду
Мерч помогает сделать бренд ощутимым — особенно если компания работает в цифровой среде. Осязаемая точка контакта, которую не заменит экран. В B2B-пространстве мерч в подарок воспринимается как знак внимания, и у клиента ощущение близости к бренду.

Повышает узнаваемость
Мерч работает как ненавязчивый способ увеличить количество касаний с брендом. Его носят, используют, берут с собой — и он попадает в поле зрения и других людей. Визуальное присутствие становится органичным.

Передаёт ценности и характер бренда
Мерч как форма проявления бренда. Через предмет, фразу, дизайн бренд может транслировать свой характер и ценности. Особенно если без логотипа понятен бренд — значит, мерч сделан четко.

Может стать самостоятельным продуктом
Иногда мерч выходит за рамки поддержки — и превращается в отдельный объект желания. Особенно это видно в лимитированных сериях, коллаборациях, капсулах: когда продукт и мерч сливаются. Такой формат усиливает восприятие бренда как культурного кода.

Может приносить прибыль
В некоторых случаях мерч развивается как отдельное коммерческое направление — особенно если у бренда сильный визуальный стиль и вовлечённая аудитория. Это может быть полноценная линейка, которую покупают не ради логотипа, а ради принадлежности.

Тренды в мерче 2025

Предлагаю рассматривать тренды не как список модных решений, а как способы продлить взаимодействие клиента с брендом через мерч.

Создавайте лимитки

Производите мерч ограниченным тиражом и акцентируйте внимание на поводе или контексте коллекции. Эффект редкости усиливает вовлечённость и ценность подарка.

Делайте упаковку частью опыта

Разрабатывайте упаковку как отдельный элемент взаимодействия: необычная форма, тактильность, момент открытия. Это должно вызывать эмоцию — удивление, радость, желание сохранить и сфотографировать.

Используйте упаковку с «второй жизнью»

Проектируйте упаковку так, чтобы её можно было использовать повторно — как мешочек, коробку, органайзер. Это добавляет ценность, снижает выброс и усиливает ощущение заботы.

Ищите нестандартные формы и кастом-предметы

Делайте ставку на вещи, которые невозможно купить в масс-маркете. Создавайте предметы с индивидуальной логикой или провокацией — они требуют кастомного подхода, но именно они запоминаются.

Включайте элементы индивидуализации

Позвольте получателю «дособрать» мерч под себя: добавить нашивки, выбрать цвет, оформить вещь под настроение. Это превращает мерч в формат вовлечения, а не просто получения.

Стиль вместо логотипа

Фокусируйтесь на выразительном стиле, а не на логотипе. Пусть вещь «говорит» за бренд через текстуру, паттерн, цвет или фразу — если это работает без подписи, значит, работает точно.

В маркетинге B2B-компаний одни из самых значительных затрат — это мероприятия и мерч. Это два канала прямого взаимодействия бренда с клиентом. На мерч могут уходить миллионы, но при этом — ноль рублей и минимум времени на его концепцию, стратегию и планирование. И тогда он остаётся расходом, а не активом бренда.

Как планировать мерч

Чтобы мерч не превращался в разрозненные подарки с логотипом, а работал как инструмент — важно подойти к нему системно. Попробовала уложить логику в схему.

Может быть полезно еще: