Как связаны позиционирование, УТП и Value Proposition?

СТАТЬЯ · 19 мая 2025

Чем отличается УТП от позиционирования, и что такое ценностное предложение?
Раскладываем по полочкам, чтобы не путать глубину и назначение.
Авторский материал бренд-стратега Ирины Ключко.

Если вы когда-нибудь пытались «сформулировать, в чём наша уникальность» — вы почти точно сталкивались с понятийной кашей:

Что у нас — УТП?
Или всё же нужно позиционирование?
А Value Proposition — это про продукт или бренд?

Давайте разложим этим понятия по уровням логики.

Уровень 1: Продукт и его характеристики (фичи)

Это то, что у нас есть в самом продукте:

функции,
свойства,
состав,
цена,
упаковка.

Это важно, но не равно ценность. У конкурента может быть то же самое. Это отправная точка, но не причина выбора продукта клиентом.

Уровень 2: УТП (Уникальное торговое предложение)

Исторически — это рекламный приём: чёткое, краткое предложение, которое выделяет продукт в категории.

"Наш пылесос — единственный с двумя фильтрами."

В современных реалиях УТП редко бывает по-настоящему уникальным — всё легко копируется. Поэтому сегодня оно часто работает как аргумент в коммуникации, но не как стратегическая основа.

Важно: УТП — это "что сказать в рекламе", но не "зачем мы нужны рынку".

Уровень 3: Позиционирование

Позиционирование — это не про то, что вы продаёте, а про то, где ваша позиция:

в голове клиента,
в контексте категории,
на фоне конкурентов,
в моменте времени на рынке.

Это краткая формулировка вашей роли и ценности: для кого, в чём вы полезны, чем отличаетесь, и почему это важно сейчас. Не просто «у нас два фильтра», а «мы — надёжное решение для тех, кто устал менять пылесосы каждый год».

Позиционирование — это уже стратегическая формулировка. Оно не в слогане, а в логике бренда.

Уровень 4: Value Proposition (ценностное предложение)

Value Proposition — это более широкое и глубокое понятие, чем УТП. Оно отвечает на вопрос: Какую ценность получает клиент, когда выбирает нас — и почему эта ценность важна именно ему?

Оно включает:

функциональные выгоды (быстрее, удобнее, дешевле)
эмоциональные (уверенность, спокойствие, статус)
социальные (связь, принадлежность, признание)

Хорошее Value Proposition — это мост между продуктом и позиционированием. Оно показывает, зачем клиенту мы нужны на самом деле.

Как всё это связано?

Вот простая логика последовательности:

Value Proposition формируется первым — как осмысленное ядро: какую проблему мы решаем, какую ценность даём, что важно для клиента. Оно базируется на глубоком понимании аудитории, её мотиваций и барьеров.

Позиционирование вырастает из Value Proposition, но добавляет важный слой: конкуренты, категория, контекст. Оно отвечает на вопрос: в чём наша роль на этом рынке, почему именно мы и почему сейчас? Это уже про "место" бренда в восприятии целевой аудиторией, а не просто про пользу.

УТП — самый прикладной слой. Это формулировка, которая помогает быстро зацепить внимание в рекламе, лендинге, презентации. Идеально, если оно опирается на уже выстроенное позиционирование, но технически может существовать и отдельно (особенно в простых или новых продуктах).

Все уровни взаимосвязаны, но приоритет в разработке — именно такой: сначала ценность → потом роль → потом конкретная формулировка.

Что важно:

Без Value Proposition сложно построить мотивацию к выбору и удержанию.

Без позиционирования бренд теряется в фоне: он как будто есть, но его не помнят, “безлики”, “непонятный”.

Без УТП можно обойтись в стратегической работе, но в маркетинге и продажах будет сложнее привлечь внимание и объяснить «в чём суть» за 5 секунд.

Вывод

Позиционирование, Value Proposition и УТП — это не взаимозаменяемые термины, а связанные уровни стратегии и коммуникации. У каждого — своя задача, глубина и момент применения.

С Value Proposition начинается осмысление: какую реальную ценность мы несём клиенту.
Через позиционирование с анализом рынка, конкурентов и аудитории эта ценность приобретает форму: какая у нас роль, как мы отличаемся, где стоим в категории.
С помощью УТП эта роль «упаковывается» в короткое сообщение, которое можно донести быстро и чётко.

Начинать с УТП — всё равно что начинать с обложки книги. Работать может, но не глубоко и не надолго.

Поэтому если вы хотите объяснить свою ценность рынку — начните с вопросов:

В чём наша реальная польза?
Кому она нужна?
Как это связано с тем, что происходит вокруг?

А уже потом — формулируйте УТП, как об этом говорить. Позиционирование — это смысл, на который можно упереться.

Может быть полезно еще: