Недавно я посмотрела интервью с Гарреттом Джонстоном — международным стратегом с более чем 20-летним опытом в управлении маркетингом и бренд-коммуникациями. Он работал с такими компаниями, как Beeline, MTS, Kyivstar, McKinsey, Coca-Cola, а сейчас консультирует топ-менеджеров по вопросам стратегии и трансформации бизнеса.

И в этом интервью прозвучала мысль, которая зацепила меня и, если честно, очень откликается.

По прогнозу Джонстона, в ближайшие 5–7 лет у потребителей и у бизнеса появятся полноценные ИИ-ассистенты. Они будут сравнивать продукты, проверять их характеристики, просчитывать выгоды и риски, находить лучшие условия. Эмоциональное давление, манипуляции, маркетинговые приёмы — всё это станет бесполезным.

ИИ-ассистенты будут автоматически отсеивать слабые предложения. Они проверят факты, сравнят цены, найдут отзывы, взвесят риски и выгоды. Все попытки "обернуть" товар красивее, чем он есть, — будут моментально раскрываться. Покупатель будет приходить уже с результатом собственного анализа, а не под влиянием креатива или эмоции.

И значит, главная задача маркетинга сместится: — не продать, — а сделать продукт, который по-настоящему нужен.

Джонстон говорит: если у компании нет смысла, миссии и чёткого понимания, зачем она делает свой продукт, — никакой маркетинг ей не поможет.

Когда бизнес действительно понимает:

• какую проблему он решает,
• как его продукт делает жизнь человека лучше,
• зачем он вообще нужен рынку,

— не нужны ухищрения. Всё честно, прозрачно и логично. Именно это будет востребовано в будущем, где внимание людей будет отфильтровано алгоритмами и ассистентами.

Для меня как для стратегa это подтверждает одну важную мысль: позиционирование — это не придумать "как продать", а про ясность ценности продукта и бизнеса.

Не «как красиво себя подать», а «кем мы являемся, в чём наша ценность и как донести это понятно».

Значит, работа над позиционированием — это не копирайтинг, не упаковка, не реклама. Это:

• поиск миссии и смысла,
• выявление реальной ценности и выгод,
• честный ответ на вопрос: зачем мы вообще нужны?

И уже на этом фундаменте выстраивается язык, визуал, каналы, реклама. Не наоборот.

Будущее маркетинга — не в том, чтобы уговорить и придумать как продать, а в том, чтобы быть нужным. Я думаю, что ИИ частично заменит операционные функции маркетинга. Но у стратегов, которые умеют работать со смыслами, ценностями и позиционированием, — как раз будет много работы.

А значит, будущее за теми, кто может соединить продукт, бизнес и клиента через ясную ценность — и превратить это в честную стратегию бренда.