Встречаю мнение, что позиционирование — это «фраза в презентации» или «раздел в брендбуке». На деле — это результат стратегического процесса, который начинается задолго до формулировки самой фразы позиционирования.

Если просто сесть и придумать позиционирование «из головы» — оно может звучать красиво, но не сработает. Потому что не опирается на реальность: ни рынка, ни клиента, ни бизнеса.

Разбираемся, из каких этапов на самом деле складывается разработка позиционирование бренда.

На этом этапе важно не столько искать «правильные ответы», сколько собрать карту того, в какой точке бренд находится сейчас.

Что входит в анализ:

• Аудит текущего восприятия бренда (как воспринимают клиенты, партнёры, сотрудники)
• Анализ конкурентов (какие роли заняты, в чём схожесть/отстройка)
• Изучение аудитории (какие боли, мотивации, триггеры, ожидания)
• Анализ рынка и трендов (что происходит в категории, что сдвигается в поведении)

💡 Задача этапа: не искать УТП, а увидеть поле и выявить напряжения. Где клиент не получает ответов, где конкуренты не дожимают, где бренд звучит неубедительно.

Вот здесь и начинается «стратегия». Не креатив, не визуал, а логика изменений.

• Какая цель стоит перед бизнесом?
• Что нужно изменить в восприятии, чтобы эту цель достичь?
• Какую новую роль бренд должен занять?
• В чём наш фокус и конкурентное преимущество?

Это этап, на котором бренд начинает «выбирать, кем он хочет быть». Часто — это сдвиг роли: из «доброго помощника» в «специалиста», из «технического продукта» в «инструмент уверенности», из «второго выбора» в «честного лидера ниши».

💡 Задача этапа: собрать внутреннюю логику бренда и его новой позиции. Это стратегический фундамент, который даст опору команде.

Теперь можно переходить к формулировке фразы позиционирования.

Позиционирование — это краткое выражение:

• Кому мы нужны?
• Что мы решаем?
• В чём наш фокус?
• Чем мы отличаемся?
• Почему нам можно верить?

Формат может быть разным — от лаконичного высказывания до полного позиционного абзаца. Главное: это должно быть ясно, конкретно, и применимо в работе.

💡 Задача этапа: сделать так, чтобы бренд мог внятно представиться — и в этой фразе была стратегия, а не слоган.

Позиционирование — это не финал. Это точка отсчёта для платформы бренда, где раскрываются:

• Характер, тон общения, архетип (я редко использую архетипы)
• Ценности и принципы
• Целевые аудитории и инсайты
• Коммуникационные принципы

А затем — и для визуала, контента, маркетинга, продаж.

💡 Задача этапа: превратить суть бренда в систему, которая работает в каналах и действиях.