Мы используем cookie файлы, просматрвая этот сайт Вы даете согласие на обработку cookie.
СТАТЬЯ · 1 ФЕВРАЛЯ 2026
Позиционирование по Трауту: краткий разбор ключевых идей
Обзор базовой логики позиционирования и дифференциации, заложенной в работах Джека Траута. Материал структурирован бренд-стратегом Ириной Ключко как конспект ключевых идей.
Почему именно "позиционирование по Трауту"?
Потому что именно Джек Траут в 1969 году ввёл в маркетинг понятие «позиционирование» и сделал его популярным. В течение следующих десяти лет Траут вместе с Элом Райсом провели более тысячи лекций в 21 стране и распространили свои статьи тиражом более 150 тысяч экземпляров.
Конечно, за прошедшие 55 лет контекст сильно изменился. Среда, в которой создаются и развиваются бренды, стала сложнее, быстрее и фрагментированнее. Поэтому книги Траута я воспринимаю не как прикладное руководство, а как исторический бэкграунд, позволяющий понять, с чего вообще начался разговор о позиционировании.
Важно сразу отметить: в своих книгах Траут не даёт методологии поиска или формирования идентичности бренда. Но он задаёт векторы — где можно искать дифференциацию и что точно не является отличием.
Потому что именно Джек Траут в 1969 году ввёл в маркетинг понятие «позиционирование» и сделал его популярным. В течение следующих десяти лет Траут вместе с Элом Райсом провели более тысячи лекций в 21 стране и распространили свои статьи тиражом более 150 тысяч экземпляров.
Конечно, за прошедшие 55 лет контекст сильно изменился. Среда, в которой создаются и развиваются бренды, стала сложнее, быстрее и фрагментированнее. Поэтому книги Траута я воспринимаю не как прикладное руководство, а как исторический бэкграунд, позволяющий понять, с чего вообще начался разговор о позиционировании.
Важно сразу отметить: в своих книгах Траут не даёт методологии поиска или формирования идентичности бренда. Но он задаёт векторы — где можно искать дифференциацию и что точно не является отличием.
Выбор как основа конкуренции
В основе конкуренции лежит простой факт: потребители не всегда довольны тем выбором, который у них есть, даже если этот выбор большой.
Получается, что покупатель всегда принимает решение, что выбрать. И это решение строится на очевидных или неочевидных отличиях компаний и продуктов. Чем эти отличия проще и быстрее считываются, тем легче человеку принять решение. Даже в ситуации, когда реальных отличий почти нет, покупатель всё равно будет выбирать — и бренду важно дать хотя бы минимальные зацепки «почему выбрать вас».
При этом возможности человека воспринимать объёмы информации ограничены. Поэтому коммуникация должна содержать новую, важную для человека информацию, но при этом оставаться понятной. Избыточная сложность и развлечение ради развлечения редко помогают принятию решения, если это не часть осознанного tone of voice.
Получается, что покупатель всегда принимает решение, что выбрать. И это решение строится на очевидных или неочевидных отличиях компаний и продуктов. Чем эти отличия проще и быстрее считываются, тем легче человеку принять решение. Даже в ситуации, когда реальных отличий почти нет, покупатель всё равно будет выбирать — и бренду важно дать хотя бы минимальные зацепки «почему выбрать вас».
При этом возможности человека воспринимать объёмы информации ограничены. Поэтому коммуникация должна содержать новую, важную для человека информацию, но при этом оставаться понятной. Избыточная сложность и развлечение ради развлечения редко помогают принятию решения, если это не часть осознанного tone of voice.
Что не является дифференциацией
Траут обозначает границы таким образом:
Качество сегодня — не отличие, а обязательство.
Знать и заботиться о клиентах — обязанность, а не конкурентное преимущество.
Цена не является дифференциацией. Если вы отличаетесь, значит, вы чего-то стоите, но цена не должна становиться центральной идеей позиционирования. Конкурент может переписать ценники в любой момент.
Качество сегодня — не отличие, а обязательство.
Знать и заботиться о клиентах — обязанность, а не конкурентное преимущество.
Цена не является дифференциацией. Если вы отличаетесь, значит, вы чего-то стоите, но цена не должна становиться центральной идеей позиционирования. Конкурент может переписать ценники в любой момент.
Креативность рекламы — не отличие.
Широта ассортимента — один из самых сложных и нестабильных способов дифференциации.
Широта ассортимента — один из самых сложных и нестабильных способов дифференциации.
Как говорил Дэвид Огилви, «предложить скидку может любой дурак. Создавать торговую марку способен только гениальный, верный и настойчивый человек».
Дэвид Огилви
Легенда рекламы
Позиционирование и стратегия
Здесь логично перейти к взгляду Майкла Портера, которого цитирует Дж. Траут.
Портер разделяет операционную эффективность и стратегическое позиционирование. Операционная эффективность — это делать свою работу лучше конкурентов. Она может стать краткосрочной дифференциацией. Стратегическое позиционирование — это выбор другого набора действий, направленных на достижение другой цели для другого клиента.
Если у Траута позиционирование — это позиция в уме потребителя, то у Портера — это система действий в бизнесе, которая эту позицию поддерживает. Стратегическое позиционирование — это не «мы делаем то же самое лучше», а «мы делаем совсем другой набор действий».
Суть стратегического позиционирования по Портеру — в системе действий, которая:
Портер разделяет операционную эффективность и стратегическое позиционирование. Операционная эффективность — это делать свою работу лучше конкурентов. Она может стать краткосрочной дифференциацией. Стратегическое позиционирование — это выбор другого набора действий, направленных на достижение другой цели для другого клиента.
Если у Траута позиционирование — это позиция в уме потребителя, то у Портера — это система действий в бизнесе, которая эту позицию поддерживает. Стратегическое позиционирование — это не «мы делаем то же самое лучше», а «мы делаем совсем другой набор действий».
Суть стратегического позиционирования по Портеру — в системе действий, которая:
- дополняет сама себя
- укрепляет единую стратегию
- несовместима с другими стратегиями
Этапы создания дифференциации
Траут рассматривает дифференциацию как логический процесс, а не как творчество.
- Этап 1. Определение смысла в контексте категорииАргументы бренда должны иметь смысл в контексте того, что рынок уже знает и слышал. Для этого важно понимать, какие сильные и слабые стороны конкурентов отмечают потребители.
- Этап 2. Поиск дифференцирующей идеиНеобходимо найти то, что отличает вас от конкурентов. Это отличие не обязательно связано с самим продуктом, но должно давать выгоду покупателю.
- Этап 3. Нахождение свидетельствДифференцирующая идея должна быть подтверждена аргументами и фактами. Еще их называют сейчас RTB (reasons to believe)&
- Этап 4. Коммуникация отличийОб отличиях должны говорить все элементы коммуникации. Тайное само по себе не становится явным.
Виды дифференциации по Трауту
Траут выделяет несколько типовых способов дифференциации, которые описывают, за счёт каких оснований бренд может занять различимую позицию в восприятии рынка.
Простота как принцип
Траут неоднократно подчёркивает: человеческое сознание не любит сложность и размытость. Лучший способ проникнуть в него — сверхпростое сообщение. Не стоит пытаться сказать сразу всё. Лучше сфокусироваться на одном ярком атрибуте продукта или услуги и донести его до аудитории. Этот атрибут должен работать как озарение — как простое и понятное решение проблемы.
Всё, что могут сказать конкуренты, и всё, что требует сложных доказательств, стоит беспощадно вырезать.
Простота как принцип
Траут неоднократно подчёркивает: человеческое сознание не любит сложность и размытость. Лучший способ проникнуть в него — сверхпростое сообщение. Не стоит пытаться сказать сразу всё. Лучше сфокусироваться на одном ярком атрибуте продукта или услуги и донести его до аудитории. Этот атрибут должен работать как озарение — как простое и понятное решение проблемы.
Всё, что могут сказать конкуренты, и всё, что требует сложных доказательств, стоит беспощадно вырезать.
Бренд ассоциируется с началом категории: первый продукт, первое решение, первый подход. Даже если появляются более сильные игроки, в голове потребителя первенство закрепляется надолго.
Компания последовательно связывается с одним конкретным свойством или характеристикой. Важно не количество атрибутов, а устойчивое владение одним, которое становится «ярлыком» выбора.
Дифференциация через масштаб, долю рынка или статус лидера. Работает, когда лидерство реально подтверждено, а не заявлено декларативно.
Опора на историю, опыт и длительное присутствие на рынке. Используется как сигнал надёжности и предсказуемости, особенно в консервативных категориях.
Фокус на узкой задаче, сегменте или сценарии использования. Компания осознанно отказывается от широты, чтобы быть очевидным выбором в конкретной ситуации.
Дифференциация через социальное доказательство: «нас выбирают такие же, как вы» или «нас выбирают лучшие». Работает как снижение риска при принятии решения.
Фокус на конкретном продукте, который становится основным носителем позиционирования. Часто используется, когда продукт действительно отличается и может «тащить» бренд.
Ассоциация с инновациями и технологическим прогрессом. Требует постоянного подтверждения, иначе быстро теряет доверие.
Дифференциация за счёт актуальности и пика интереса. Работает ограниченное время и требует либо масштабирования, либо перехода к другой форме дифференциации.
И в завершении обзора подхода Дж. Траута
Дифференциация появляется там, где компания делает осознанный выбор — в продукте, в фокусе, в отказах и в системе решений.
Позиционирование работает только тогда, когда оно поддержано реальными управленческими действиями, а не только коммуникациями. Если бизнес не готов за что-то не браться и кому-то не подходить, никакой дифференциации не происходит.
Именно поэтому позиционирование — это зона ответственности руководства. Маркетинг может усилить выбранную позицию, но не создать её вместо управленческого решения.
Позиционирование работает только тогда, когда оно поддержано реальными управленческими действиями, а не только коммуникациями. Если бизнес не готов за что-то не браться и кому-то не подходить, никакой дифференциации не происходит.
Именно поэтому позиционирование — это зона ответственности руководства. Маркетинг может усилить выбранную позицию, но не создать её вместо управленческого решения.
Может быть полезно еще:
Может быть полезно еще: